Zaznacz stronę

Działanie reklamy we współczesnym świecie

Reklama we współczesnym społeczeństwie, charakteryzującego się gospodarką wolnorynkową, jest czynnikiem bezpośrednio wpływającym na odbiór produktów. Reklama wywiera na rynek psychologiczny wpływ, przekształcając odbiór rzeczywistych cech produktów na ich bardziej korzystniejszy wizerunek w subiektywnym spojrzeniu konsumentów. Dziś ciężko jest sobie wyobrazić możliwość osiągnięcia sukcesu swojego produktu bez wsparcia ze strony reklamy. Budowanie świadomości marki, pokazywanie konsumentom zalet z posiadania lub posługiwania się produktami należącymi do naszej oferty – reklama zapewnia nam szereg korzyści nawet w momencie, jeżeli ogólnie przyjęta reakcja na reklamy jest raczej wydźwięku negatywnego, zwłaszcza ta która praktykowana jest w internecie. Ta ostatnia przeważnie kojarzona jest z banerami wyskakującymi na stronach które odwiedzamy. Lecz nie tylko to zalicza się do zagadnienia reklamy internetowej – ważną rolę odgrywa też tekst.

Tworzenie dobrej reklamy nie jest jednak czynnością mechaniczną. Do każdego produktu należy podejść indywidualnie, rozpatrując wszystkie możliwe aspekty. Profesjonalni twórcy reklam zalecają w tym celu zastosowanie się do kilku zasad ułatwiających opanowanie kwestii tworzenia reklam. Na samym początku należy wiedzieć, do jakiej grupy docelowej nasz towar ma być przeznaczony. Dzięki temu jest łatwiej zdeterminować które cechy produktu musimy podkreślić, aby zainteresować potencjalnych konsumentów. I tak, reklamując nowy model zegarka, którego potencjalna grupa docelowa jest dosyć duża (większość ludzi nosi zegarki), należy wyeksponować te cechy, które mogą zainteresować wybraną grupę docelową.

Jeżeli będziemy chcieli zainteresować ludzi biznesu, to możemy wyeksponować ekstrawagancki i kosztowny wygląd, lub możliwości techniczne przydatne dla ludzi którzy często są w podróży. Jeżeli natomiast naszą grupą docelową jest młodzież, to wtedy reklamujemy modny wygląd, dużą ilość funkcji, gdyż młodzież uwielbia gadżety, a gdy chcemy dotrzeć do ludzi zajmujących się profesjonalnie np. podróżowaniem, to wskazujemy na dużą wytrzymałość lub wodoodporność na dużej głębokości. Zatem ustalenie grupy docelowej może nam pomóc zdefiniować najważniejsze zalety produktu, ale jednocześnie ogranicza zasób słownictwa jakim możemy się posługiwać w momencie tworzenia reklamy, zakres możliwych skojarzeń i elementów jakimi możemy się posłużyć. Ustalenie grupy docelowej jest pierwszym z kroków jakie należy uczynić aby móc stworzyć efektywną reklamę naszego produktu.

Definiowanie grupy docelowej dla reklamy

Drugi krok wynika z pierwszego, bo to nic innego jak dobór właśnie odpowiedniego słownictwa nakierowanego na wyeksponowanie pozytywnych cech naszego produktu i przedstawienia go konsumentom. Obejmuje to przykłady jakie podałem wcześniej. Następnie zaś musimy ustalić, co jest takiego w naszej ofercie, że warto się nie tylko nią zainteresować, lecz również poświęcić czas na jej dogłębniejsze poznanie i np. wydanie pieniędzy. W tym celu należy ustalić unikalne, niepowtarzające sie u konkurencji cechy naszego produktu, wyróżniające go i zapewniające przewagę w stosunku do modelu, który prezentuje konkurencja. Jeżeli cena naszego produktu przewyższa tą, którą proponuje produkt konkurencji, to wtedy coś musi iść w parze ze zwiększonym wydatkiem – może to być np. dożywotnia gwarancja na towar. Bardzo często spotykam się z opiniami że lepiej jest wydać więcej pieniędzy na początku, a cieszyć się produktem bez obaw o jego stan techniczny, niż początkowo zadowolić się korzystniejszym z punktu widzenia danej chwili upustem cenowym, który jednak wpływa na ograniczony czas gwarancji, a w konsekwencji – mniej komfortowym czasem użytkowania. Mogą to być inne zalety – dłuższa żywotność produktu (np. reklamy baterii), większa wytrzymałość, lub inna cecha istotna z punktu widzenia korzystania z produktu a jednocześnie odróżniająca się na naszą korzyść w stosunku do konkurencji.

Ustalenie grupy docelowej, sformułowanie odpowiedniego przekazu trafiającego do świadomości konsumenta oraz zdefiniowanie cech odróżniających nas na korzyść w kontekście konkurencji to bardzo dobry początek przy tworzeniu specyficznej, kojarzącej się z naszym towarem reklamy. Do tego zestawienia trzech głównych punktów będących wyjściem na drodze do stworzenia reklamy dołączyć należy jeszcze usprawiedliwienie dokonania zakupu – rozumieć to należy jako wytłumaczenie, dlaczego nasz produkt jest droższy w stosunku do innego (lub tańszy). Może to być zestawienie pozytywnej cechy wynikającej z natury towaru z większym nakładem finansowym, jaki musi ponieść konsument (wytrzymalszy = droższy).

AIDA – co to jest?

Punkt wyjścia do stworzenia reklamy mamy już za sobą. Następnie zachodzi kolej na zastosowanie techniki, którą naukowcy zajmujący się badaniami wpływu psychologicznego na konsumentów nazywają – AIDA . Jest to skrót od:

  • Attention(uwaga)
  • Interest (zainteresowanie)
  • Desire (potrzeba)
  • Action (akcja)

Reklama musi zatem spełnić po kolei założone odgórnie polecenia – zwrócić uwagę konsumenta, zainteresować go, dzięki czemu zwiększy się jego koncentracja na naszym przekazie, wywołać u niego potrzebę posiadania danego produktu oraz na końcu skłonić go do podjęcia działania. Każda z podanych kategorii tej techniki posiada własne narzędzia do wypełnienia swojej roli. W przypadku zwrócenia uwagi konsumenta na przekaz reklamy jest to nagłówek (który pełni bardzo ważną rolę – musi zwrócić uwagę człowieka na samą reklamę, więc jest jakby reklamą reklamy). Zainteresowanie konsumenta podtrzymujemy różnym zabiegom dawkującym interesujące informacje.

Ludzie mało kiedy czytają wszystko „od deski do deski”, zwłaszcza materiały reklamowe – cechą dobrych tekstów reklamowych jest to, że najważniejsze i najciekawsze z punktu widzenia konsumenta informacje są podawane w ściśle ustalonych proporcjach oraz w ustalonej kolejności. Wpierw należy podać interesujący czytelnika fakt, aby następnie zwodzić go aż do momentu, gdy sami uznamy, że można już przekazać najważniejsze dane. Idąc dalej dochodzimy do uwypuklenia potrzeb konsumenta – uświadomienie mu, że nasz produkt zaspokaja potrzeby, które on posiada. Uwypuklenie potrzeb idzie w parze z definiowaniem zalet produktu (przykład: „(…)czy masz problem z brudnymi koszulami? Nasz proszek zajmie się najgorszymi plamami i starczy na dwa razy więcej ubrań!”). Na koniec zostaje jeszcze Akcja, czyli zmotywowanie konsumenta do podjęcia działania w kierunku nabycia naszego towaru. Może to być nawet powiedziane wprost – skorzystaj teraz!

Te i inne techniki są powszechnie stosowane w dzisiejszych kampaniach reklamowych. Dotyczą zarówno tych wielkich, tworzonych z rozmachem przez potężne koncerny, jak i przez właścicieli niewielkich biznesów. Każdy, kto chce aby jego oferta dotarła do świadomości klientów nie może liczyć na przypadek – musi to być przemyślana strategia, przeprowadzona dzięki doświadczeniu jak i własnej intuicji.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Sprzedaż a marketing

Zasady działania marketingu Współczesne kategorie marketingu i sprzedaży są ze sobą powiązane w ścisły sposób, ale nie są to pojęcia...

Zamknij