Zaznacz stronę

Rodzaje koncepcji marketingowych

Istnieje kilka rodzai koncepcji marketingowych. Istotne różnice ujawniają się przy bliższym poznaniu – jeden ocenia sytuację z punktu widzenia przedsiębiorstwa, drugi z kolei prezentuje ocenę sytuacji widzianej oczami konsumenta. Oba profile posiadają jednak bardzo podobne elementy w oparciu o które dokonywana jest wspomniana ocena.

Klasyczna kompozycja marketingowa, czyli tzw. marketing mix koncentruje się wokół systemu 4p. Prezentuje ona opis sytuacji z punktu widzenia przedsiębiorstwa, w kontekście czterech aspektów – produktu (product), ceny (price),  strategia dystrybucji (place) oraz promocji (promotion). Każdy z tych aspektów zawiera w sobie takie kategorie jak np. asortyment (produkt), rabaty (cena), kanały dystrybucji (strategia dystrybucji) oraz reklama czy public relations (promocja). Punkt widzenia umiejscowiony jest właśnie po stronie przedsiębiorstwa, ponieważ wszystkie te aspekty determinują marketing od wewnątrz – np. w tej koncepcji takie cechy produktu jak jego opakowanie nie są zdeterminowane potrzebami konsumenta wynikającymi z przeprowadzonych badań. Pojawienie się rynku usług zadecydowało o dołożeniu do klasycznych czterech elementów trzech kolejnych – mianowicie aspektu odwołującego się do ludzi (people), procesu (process) oraz świadectwa materialnego (physical evidence), przeistaczając koncepcję 4p w 7p. Do kategorii nowych elementów należało m.in. zwrócenie uwagi na wyposażenie miejsca w którym klient dokonywał zakupu (wyższy standard jako dowód jakości), czy też wyszkolenie personelu który ma bezpośredni kontakt z klientem który stanowi niejako wizytówkę usługi. Jednak w 1990 roku  Robert Lauterborn zmienił elementy występujące w koncepcji 4p. Jego zdaniem, opis sytuacji powinien wynikać z punktu widzenia klienta, tzn. poprzez przeprowadzone badania powinne być znane potrzeby konsumenckie i to one determinować powinny takie aspekty jak: wartość dla klienta (customer value), koszt (cost), wygoda nabycia (convenience), komunikacja z rynkiem (communiaction). Jak widać, niejako pokrywają się one z poprzednio wspomnianymi elementami występującymi w koncepcji 4p, lecz uwaga skupia się na konsumenckich potrzebach odbiorcy produktu. I tak, gdy aspekt ceny w modelu 4p odnosi się do przedsiębiorstwa które uzyskuje wynagrodzenie za poniesione straty, tak w modelu 4c cena to wydatek jaki musi być poniesiony przez klienta na drodze do wejścia w posiadanie danego produktu lub usługi. Zmiana modelu marketingowego przynosi duże korzyści – wiedząc jakie są potrzeby klientów łatwiej dotrzeć do nich ze swoją propozycją, oraz przewidzieć jak będą się kształtować w najbliższej przyszłości.

Badania usprawniające marketing

Aby system ten funkcjonował sprawnie oraz ułatwił dobór odpowiedniej koncepcji, należy na bieżąco monitorować wewnętrzne i zewnętrzne warunki działania danego przedsiębiorstwa. Budowanie przewagi nad konkurencją opiera się na posiadaniu wiedzy o rynku i konsumentach. Informacje te uzyskuje się poprzez badania jakościowe i ilościowe, zlecając je firmom które tymi badaniami się zajmują. Badania rynku przybierają różny charakter – mogą być to badania przeprowadzone w oparciu o wywiady osobiste, kwestionariusze, wywiady telefoniczne, ankiety czy badania jakościowe. Metody badawcze które wykorzystywane są przy przygotowywaniu projektów jakościowych to np. analizy semiotyczne, techniki projekcyjne, badania etnograficzne oraz przy projektach ilościowych analizy segmentacyjne czy też mapy percepcyjne.

Techniki percepcyjne przybierają postać technik werbalnych lub obrazkowych. Miarą obiektywności danego badania jest czas reakcji na zadanie postawione przed osobą badaną – a to polega mianowicie na szybkim kojarzeniu słów lub odpowiedzi na specjalnie przygotowane pytania w przypadku technik werbalnych, oraz przypisywaniu treści danym obrazkom w technice obrazkowej. Jako badanie jakościowe technika percepcyjna spełnia następującą funkcję – stawia potencjalnego konsumenta (a dokładniej – osobowość) w sytuacji bodźcowej, która poprzez przebieg eksperymentu zdeterminuje jego znaczenie, które arbitralnie nie było ustalone przez osobę badającą. Reakcja na daną sytuację, jej natężenie i długość rzuci światło na postawę danego człowieka, co jest właśnie przedmiotem badania.

Badania semiotyczne natomiast w odróżnieniu od innych badań jakościowych zajmują się omawianym problemem w inny sposób. Starają się bowiem zbadać nie to, co znajduje się w głowie konsumentów, tylko to, dzięki czemu takie a nie inne postawy czy zachowania się tam znalazły. Czyli w gruncie rzeczy badania semiotyczne to badania nad wpływem kultury nas otaczającej na podejmowane przez nas decyzje. Jak wiadomo bowiem, kultura definiuje postrzeganie przez nas rzeczywistości poprzez wszystkie swoje aspekty – język, dobra materialne czy też niematerialne. Analiza semiotyczna pokazuje jednocześnie, dlaczego w danej kulturze dana marka, produkt czy reklama zyskuje popularność a czemu inne takiego sukcesu nie odnoszą. Przewidywanie nadchodzących zmian w upodobaniach konsumentów lub wychwytywanie zmian w trendach, które determinują popularność danego produktu, zrozumienie procesów powodujących takie zmiany, czy wyjaśnienie różnicy pomiędzy opiniami wygłaszanymi przez konsumentów a ich faktycznymi zachowaniami – semiotyka zajmuje się tymi aspektami, dając w rezultacie obraz kultury i osadzonego w jej kontekście konsumenta. Analiza semiotyczna bada kulturę poprzez gromadzenie informacji z takich źródeł jak: filmy, muzyka, wiadomości, gazety, czasopisma, reklamy, literatury czy też artykuły prasowe.

Dzielenie konsumentów na grupy ze względu na cechy demograficzne, preferencji dotyczących danych produktów czy też cech psychograficznych należy do analizy segmentacyjnej klientów w dziale badań ilościowych. Pozwalają one stworzyć grupy ludzi, i ocenić które wykazują się największym potencjałem przy generowaniu największego obrotu. Badania takie wyodrębniają kategorię osób przynoszących firmie największe zyski, ustalić ich profil pod kątem którego przygotowana może zostać oferta która będzie spełniać określone w profilu wymagania.

Badania ilościowe również wykorzystują tzw. mapy percepcyjne do interpretowania tabel zawierających dane o charakterze jakościowym. Mapa percepcyjna służy m.in. do  obrazowania pozycji jakie zajmują względem siebie produkty w opinii konsumentów. Mogą posłużyć przy ocenianiu np. specyficznych subkultur.

Przedstawione rodzaje badań nie są wszystkimi jakie stosują firmy na drodze do zrozumienia postaw konsumenta w stosunku do oferowanego przez firmę produktu. W przypadku badań jakościowych są to również techniki kreatywne, badania etnograficzne, concept lab czy View and Track. Natomiast w przypadku badań ilościowych – modele strukturalne i analizy regresji, skalowanie wielowymiarowe, analiza korespondencji czy mystery shopping. Przedstawione wyżej techniki są tylko częścią, nie dając w pełni obrazu pracy jaką wykonują firmy zajmujące się przeprowadzaniem badań. Mając je na uwadze, należy też pamiętać, że stosowanie się do programu powstałego na wskutek przestrzegania aspektów koncepcji 4p lub 4c może zaowocować spójnym i efektywnym procesem rozwoju firmy lub przedsiębiorstwa.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Viral Marketing

Viral Marketing - Marketing wirusowy Wielkim plusem dla każdego biznesu jest rozpowszechnianie informacji o jej obecności na rynku pomiędzy ludźmi,...

Zamknij