Zaznacz stronę

Zasady działania marketingu

Współczesne kategorie marketingu i sprzedaży są ze sobą powiązane w ścisły sposób, ale nie są to pojęcia w żadnym razie tożsame. Oba te aspekty każdej działalności firmy determinują miarę sukcesu przedsiębiorstwa w ramach uzyskanych dochodów w kontekście krótko i długoterminowym. O ile jednak sprzedaż ogranicza się do uzyskania jak największego dochodu, o tyle marketing oznacza specyficzny rodzaj podejścia do klienta, aby w parze ze wzrostem sprzedaży szło zadowolenie klientów, a jednocześnie aby ta satysfakcja przekładała się na długoterminowe zwiększenie zainteresowania naszą ofertą sprzedażową. Marketing rozumiany w ten sposób to nawiązywanie pozytywnych relacji z konsumentem, w taki sposób, aby sprzedaż mogła być procesem bardziej wydajnym i przynoszącym większe zyski.

O ile jednak wcześniej, przed epoką reklamy internetowej i różnorodnych odmian marketingów internetowych, zasady działań marketingowych były o wiele prostsze i łatwiejsze do zdefiniowania, tak dziś można dostać zawrotu głowy od mnogości potencjalnych rozwiązań. Aspektem który pomimo lat rozwoju rynku nie uległ większym zmianom, to sama idea działań marketingowych, która nie zmienia się niezależnie od typu prowadzonej działalności lub od jej rozmiaru. Wcześniej chodziło o zwiększenie zadowolenia klientów, i o to samo chodzi dziś. Prawdą jest natomiast, że narzędzia których używa się do definiowania kategorii konsumentów i ich potrzeb, sektorów działalności firm i innych aspektów są o wiele bardziej zaawansowane i szczegółowiej przedstawiają rezultaty uzyskane na drodze prowadzonych badań. Jednym z sektorów działalności badań jest np. psychologia, zajmująca się racjonalnością w sposobie zachowań konsumenckich. Ten dział zajmuje się badaniem osobowości, emocji, motywów oraz pamięci konsumentów, w celu jego scharakteryzowania. W tym celu należy określić jego podstawowe cechy osobowościowe i procesy psychiczne. Nie bez znaczenia są również zmienne demograficzne, takie jak płeć, wiek, sytuacja rodzinna, poziom wykształcenia, zawód i wysokość dochodów. Przy tak skonstruowanych badaniach dotrzeć można do zadziwiającej ilości potencjalnie bardzo przydatnych informacji:

  • ustalenie potrzeb (np. potrzeby i dobra konsumpcyjne podstawowe oraz potrzeby wyższego rzędu i dobra luksusowe, potrzeby rzeczywiste oraz problemy otoczkowe),
  • zdefiniowanie motywów (ustalenie co dokładnie skłania jednostkę do podjęcia działania w konkretnym kierunku – motywy często są nieświadome, co oznacza że jednostka nie zdaje sobie sprawy z tego, dlaczego coś robi),
  • sposób postrzegania świata – występująca u ludzi selektywność uwagi czyli nastawienie na konkretny obiekt, co sprawia, że jednostka wyszukuje go spośród innych nie zwracając uwagi na zupełnie różne od tego, czego szuka,
  • procesy odgórne – procesy umysłowe towarzyszące spostrzeganiu które mogą wpływać na spostrzeganie zmysłowe i modyfikować spostrzeżenia, co szczególnie interesujące, czasami zdarza się, że widzimy to, co chcemy zobaczyć w czymś innym);

To tylko kilka przykładów z długiej listy potencjalnych informacji wynikających z zakresu prowadzonych badań. W istocie zagadnień jest o wiele więcej, a każdy z nich uzupełnia obraz współczesnego konsumenta.

Wpływ emocji na podejmowane decyzje

Jednym z ciekawszych a zarazem ujawniającym procesy zachowania ludzkiego jest badanie wpływu emocji na proces podejmowania decyzji. Jedna ze współczesnych gałęzi ekonomii, neuroekonomia, zajmuje się wspomnianą relacją, oraz innymi współzależnościami (wpływ na decyzję pod wpływem emocji takiej jak zaufanie). Jak dowodzą naukowcy zajmujący się tym zagadnieniem, brak racjonalności w podejmowaniu decyzji wynika po części z nieznajomości rachunku prawdopodobieństwa. Istnieje duża ilość przykładów na to, jak sprawne działania marketingowe mogą wpływać na odczuwane przez konsumenta emocje, i dzięki tej wiedzy, kierować kampanią reklamową w sposób o wiele wydajniejszy, niż robi to konkurencja. Rola postawy człowieka, wahającej się między poczuciem szczęścia i komfortu a niezadowoleniem i czujnością, wpływa na odbiór reklamy pod różnymi kątami – interpretacja, krytyczna analiza treści, ogólne odniesienie do treści w kontekście tymczasowego samopoczucia. Gdy jesteśmy zadowoleni, reklamy łatwiej trafiają do naszej świadomości, gdyż mniej czujny umysł nie poddaje ich tak wnikliwej analizie niż podczas stanu negatywnego. Zatem bloki reklamowe pomiędzy kolejnymi odcinkami ulubionego serialu, lub programu rozrywkowego mają większą siłę aniżeli reklamy puszczane w godzinach gdy ludzie są zmęczeni po całym dniu pracy.

Kluczową rolę odgrywa również znajomość marki i zaufanie do niej. Smak napoju, wygoda butów, zapach perfum – te wszystkie aspekty współczesnych produktów wchodzą w relację z marką, pod którą są sprzedawane. Zatem marka może definiować cechę produktu na jego korzyść w subiektywnym odczuciu konsumenta, chociaż tak na prawdę smak lub zapach nie różni się niczym (lub różni się w sposób niewielki lub mało znaczący) od konkurencji. Jednak lepsze i bardziej efektywne działania marketingowe, wywołujące u konsumenta mocniejsze wrażenia emocjonalne, na dłużej zapadają w pamięci, i wpływają pośrednio na późniejszą ocenę cech danego produktu. Tak istotny element, jakim jest otoczka całego środowiska samego produktu jest silnie wykorzystywany przez zespoły marketingowe.

Mając cały czas w pamięci to, że miejscem stanowiącym centrum każdej decyzji podejmowanej przez człowieka jest jego umysł, należy uwzględnić jego procesy, które nie są zawsze logiczne lub racjonalne. Wszystko zależy od naszych wspomnień i reakcji na nie – emocji wywoływanych przez zapachy, obrazy, kształty lub kolory nie można za każdym razem wyjaśnić logicznie, co prowadzi do konkluzji, że wyniki racjonalnych analiz danych nie są wystarczające do poczucia pewności z prowadzonych działań marketingowych. W wielu przypadkach czynniki mające kluczowe znaczenie na podejmowane przez konsumenta decyzje wykraczają poza możliwości badań.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Marketing szeptany

Sposoby na promocje usług lub produktów Zapewne każdy wytwórca dóbr konsumpcyjnych zaspokajających potrzeby  klientów życzyłby sobie, aby to właśnie jego...

Zamknij