Zaznacz stronę

Reklama społeczna – jej cele

Oglądając telewizję lub przeglądając strony w internecie, często napotykamy inny niż komercyjny rodzaj reklamy. Mowa jest o reklamie społecznej, czyli takiej reklamie, której rola nakierowana jest na zmianę pewnych społecznych zachowań. Ma na celu również dawać do myślenia na pewne powszechne problemy, które dotykają osób w różnym wieku i o różnym profilu. Gdy istnieje jakiś powszechnie spotykany problem, reklama taka ma nakierować uwagę na jego rozwiązanie lub na uświadomienie ludzi o pewnych rodzajach prewencyjnych zachowań, które mogą wielu osobom pomóc w ciężkiej sytuacji. Czym jest zatem reklama społeczna, jakie są jej główne narzędzia i co ją odróżnia od zwykłej reklamy komercyjnej?

Reklama społeczna w odróżnieniu od zwykłej nie jest nakierowana na sprzedaż konkretnego produktu lub wypromowania jakiejś usługi, ale bardziej na promowanie pewnych pożądanych społecznie zachowań lub przestrzeganie przed jakiegoś rodzaju błędnym, powszechnie nieakceptowanym sposobem zachowania czy też postępowania. Dzieje się tak, ponieważ reklama społeczna jest finansowana ze środków publicznych lub też wspierane są finansowo przez różnego rodzaju organizacje. Dzięki temu są wolne od wpływów prywatnych interesów, które wymuszają na twórcach uwzględnienie promowania danego produktu lub usługi, niezależnie od tematyki reklamy. Reklama społeczna jest skierowana do każdego człowieka, którego dotyczy dany problem, i ma za zadanie wzbudzić zaufanie. Poprzez to zaufanie, przekazywane są ważne i wartościowe treści, często o charakterze prewencyjnym lub czysto informacyjnym.

Dobrym tego przykładem jest reklama społeczna traktująca o zdrowiu. Jednym z głównych powodów ich produkcji jest uświadamianie dzieci o szczepionkach i tym, jak ważne są szczepienia. Grupą docelową są również rodzice, którzy mają uświadomić sobie zagrożenia, na jakie ich dzieci są wystawione. Co jest warte zauważenia, w reklamie społecznej nie pojawiają się nazwy żadnych leków, ani tym podobnych produktów, co zresztą w przypadku lekarstw wydawanych na receptę jest w Polsce zabronione. Idzie to w parze z intencją reklamy społecznej, której zadaniem jest skłanianie do refleksji, myślenia nad problemem, i reagowanie w porę na pojawiające się zagrożenie, aniżeli wskazywanie konkretnego produktu do kupienia.

Reklama społeczna może dotyczyć również innych tematów – przykładem może być spot nakręcony pod nazwą inicjatywy Razem89 z okazji 20-lecia obrad przy Okrągłym Stole, pierwszych częściowo wolnych wyborów, powołania pierwszego niekomunistycznego rządu, odrodzenia się prawdziwego samorządu, krócej – odzyskania wolności. W spot ten zaangażowane zostały gwiazdy polskiej telewizji, teatru i publicystyki (m.in. Grzegorz Miecugow, Grażyna Szapołowska, Michał Majewski, Borys Szyc i wiele innych). Ideą przewodnią było ponowne połączenie osób, dziś podzielonych, a które dawniej potrafiły działać razem. Reklama powstała na zasadzie pro bono, więc żadna z osób występujących w tym spocie nie wzięła za to żadnych pieniędzy.

Wykorzystywane emocje przy reklamie społecznej

Informowanie o niebezpieczeństwach czyhających na najmłodszych to również dział w którym reklama społeczna znajduje swoje zastosowanie. Zapewne większość z osób oglądających telewizję kojarzy reklamę, w której siedzący przy komputerze mężczyzna podszywa się na czacie pod małą dziewczynkę. Przestroga skierowana jest do młodych użytkowników internetu, aby nie wierzyć i nie ufać osobom, które poznajemy przez internet, gdyż nie możemy być pewni ich prawdziwych intencji. Reklama ta również skierowana jest do rodziców, aby naświetlić problem pedofilii w Polsce i zwiększyć kontrolę nad tym, czego najmłodsze osoby dowiadują się poprzez kontakt z ludźmi w sieci.
Jak do tej pory można zauważyć, reklamy społeczne przemawiają do nas za pośrednictwem kilku podstawowych środków wpływających na emocje – strach, wzruszenie, smutek, śmiech lub oburzenie. Emocje silnie wpływają na podejmowane przez nas decyzje, kierują niekiedy naszymi wyborami i oddziałują na to, jak postrzegamy pewne sprawy. Na przykładzie spotu razem89 można wskazać, jakie środki zostały wykorzystane do wzbudzenia w widzu uczucia wzruszenia. Muzyka idealnie dobrana do obrazu – jej rodzaj, głośność, punkty w których pełni rolę dominującą, a inne, w których gra marginalną rolę. Scenariusz jasno wskazywał, na co zwracają uwagę twórcy. Wpierw ukazane czołgi na taśmach archiwalnych, walka o niepodległość, obrady Okrągłego Stołu. Następnie skłócenie dawnych przyjaciół i stopniowy rozpad Solidarności. Następnie zaś optymistyczny akcent akcji mającej na celu pojednanie ludzi, wskazanie na idee nas łączące, wystartowanie z wieloma równoległymi projektami – logiem, stroną internetową, spotem reklamowym z udziałem gwiazd. Następnie sukces, jaki dzięki temu mogli odnieść. Całość wprowadza widza w różne stany emocjonalne – od smutku i nostalgii na początku, poprzez zawód w połowie, aż do kulminacyjnej radości i szczęścia. Odpowiednio prowadzona narracja dała szansę na odpowiednie działanie na widza i zwrócenie jego uwagi ku głównej idei tejże reklamie społecznej.

Strach i przerażenie natomiast to główne emocje towarzyszące reklamie ostrzegającej przed niebezpieczeństwem pedofilii. Ciemny pokój, odwrócona do widza plecami sylwetka mężczyzny i jego niski głos, wymawiający słowa „Mam na imię Ola i też mam 12 lat” jednocześnie wstukującego je na klawiaturę komputera pobudza wyobraźnię dzięki silnie skumulowanym emocjom. Na myśl o tym, że to właśnie nasze własne dziecko może w tym momencie prowadzić konwersację z takim człowiekiem, większość rodziców poczuje niepokój, co wzmocni ich czujność.

Reklama społeczna zatem to medium, za pośrednictwem którego przekazywane są istotnie ważne treści, mające na celu zmianę postępowania widzów lub uczulenia na jakiś problem. Są one istotne pod tym względem, iż jako wolne od komercyjnych wpływów, przekazują w miarę rzetelny obraz sytuacji.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Porady marketingowe – co stosować, a czego unikać

Poznaj własne audytorium Przez ostatnie lata w marketingu można było być świadkiem wielkich zmian. Jednocześnie był to czas wielu porażek,...

Zamknij